مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مزایای CRM برای کسب‌وکارها 

استفاده از سیستم‌های CRM می‌تواند برای سازمان‌های مختلف چه کسب‌وکارهای کوچک و چه شرکت‌های بزرگ به طرق زیر مفید واقع شود.

• دسترسی آسان به اطلاعات مشتریان مانند خریدهای گذشته و سابقه تعامل، می‌تواند به نمایندگان پشتیبانی مشتری کمک کند تا خدمات بهتر و سریع‌تری را ارائه دهند.
• جمع‌آوری و دسترسی به داده‌های مشتری می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا روندها و بینش‌های مربوط به مشتریان خود را از طریق گزارش‌دهی و ویژگی‌های تجسمی شناسایی کنند.
• جلب رضایت مشتریان و اجرای بهینه وظایف پشتیبانی از مشتریان می‌تواند در حفظ مشتریان تاثیرگذار باشد.

اجزای CRM چیست؟

در ابتدایی‌ترین سطح، نرم‌افزار CRM اطلاعات مشتری را ادغام کرده و آن‌ها را در یک پایگاه داده واحد مستند می‌کند تا کاربران تجاری بتوانند راحت‌تر به آن دسترسی داشته و مدیریت کنند. اما با گذشت زمان، قابلیت‌های جانبی به این سیستم‌ها اضافه شده تا مفیدتر واقع شوند. برخی از این عملکردها شامل ضبط تعاملات مختلف مشتری در ایمیل، تلفن، رسانه‌های اجتماعی و یا کانال‌های دیگر، خودکارسازی فرآیندهای مختلف و گردش کار، سیستم‌های هشدار و تنظیم تقویم، ایجاد امکان ردیابی عملکرد کارکنان بر اساس اطلاعات ثبت شده در سیستم توسط مدیران و غیره می‌باشد.


 

• بازاریابی: ابزارهای CRM با قابلیت‌های اتوماسیون بازاریابی می‌توانند وظایف تکراری را برای افزایش کارایی در نقاط مختلف چرخه عمر مشتری، خودکار کنند. به عنوان مثال، زمانی که مشتریان وارد سیستم می‌شوند، ممکن است به طور خودکار محتوای بازاریابی ایمیلی را برای دوستان و مشتریان احتمالی دیگر ارسال کنند.
• نیروهای فروش: ابزارهای اتوماسیون نیروی فروش تعاملات مشتری را ردیابی کرده و عملکردهای تجاری خاصی را در چرخه فروش همانند به دست آوردن مشتریان جدید و ایجاد وفاداری مشتری را خودکار می‌کنند.
• مرکز تماس: در مراکز تماس صدای از پیش ضبط شده مشتریان موجود می‌باشد که به حل مشکلات مشتری و انتشار اطلاعات کمک می‌کند. ابزارهای نرم‌افزاری مختلفی که با ابزارهای کامپیوتر نماینده ادغام می‌شوند، درخواست‌های مشتری را به منظور کاهش طول تماس و ساده‌سازی فرآیندهای خدمات مشتری، تسهیل می‌کند. علاوه بر این ابزارهای مرکز تماس خودکار مانند ربات‌های گفتگو، می‌توانند تجربیات کاربر را بهبود بخشند.
• فناوری مکان‌یابی یا خدمات مبتنی بر مکان: برخی از سیستم‌های CRM شامل فناوری‌هایی هستند که می‌توانند کمپین‌های بازاریابی جغرافیایی را براساس مکان فیزیکی مشتریان ایجاد کنند که عمدتا با برنامه‌هایی همچون GPS ادغام می‌شوند. علاوه بر این فناوری موقعیت جغرافیایی می‌تواند به عنوان یک ابزار مدیریت شبکه یا تماس برای یافتن چشم‌انداز فروش بر اساس مکان، مورد استفاده قرار گیرد.
• گردش کار: سیستم‌های CRM به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا فرآیندها را با ساده‌سازی حجم‌های کاری عادی بهینه‌سازی کرده و کارمندان را قادر می‌سازد بر روی کارهای خلاقانه و سطح بالا تمرکز کنند.
• مدیریت مشتریان بالقوه: مشتریان بالقوه بخش فروش را می‌توان از طریق CRM ردیابی کرده و به تیم‌های فروش کمک کرد تا داده‌ها را در یک مکان وارد، پیگیری و تجزیه و تحلیل کنند.
• مدیریت منابع انسانی: سیستم‌های CRM به ردیابی اطلاعات کارکنان، مانند اطلاعات تماس، بررسی عملکرد و مزایای درون یک شرکت کمک می‌کنند. این امر بخش منابع انسانی را قادر می‌سازد تا به طور مؤثرتری نیروی کار داخلی را مدیریت کند.
• تجزیه و تحلیل: در CRM می‌توان با تجزیه و تحلیل داده‌های کاربران و کمک به ایجاد کمپین‌های بازاریابی هدفمند، به افزایش نرخ رضایت مشتریان کمک کرد.
• هوش مصنوعی: فناوری‌های هوش مصنوعی، مانند Salesforce Einstein، در پلتفرم‌های CRM برای خودکارسازی وظایف تکراری، شناسایی الگوهای خرید مشتریان برای پیش‌بینی رفتارهای آینده مشتری و موارد دیگر ساخته شده‌اند.
• مدیریت پروژه: برخی از سیستم های CRM دارای ویژگی‌هایی هستند که به کاربران کمک می‌کند تا جزئیات پروژه مشتری مانند اهداف، همسویی استراتژیک، فرآیندها، مدیریت ریسک و پیشرفت را پیگیری کنند.
• ادغام با سایر نرم‌افزارها: بسیاری از سیستم‌های CRM می‌توانند با نرم‌افزارهای دیگری مانند مرکز تماس و سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع سازمانی یکپارچه شوند.

انواع فناوری CRM

چهار فروشنده اصلی و بزرگ سیستم‌های CRM عبارتند از Salesforce، Microsoft، SAP و Oracle که در سازمان-های بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرند. سایر ارائه‌دهندگان در بین مشاغل کوچک تا متوسط محبوب هستند. انواع فناوری CRM ارائه شده به شرح زیر است:

1- فناوری مبتنی بر ابر

با استفاده از فناوری مبتنی بر ابر که از آن به ‌عنوان SaaS (نرم‌افزار به عنوان سرویس) یا CRM درخواستی یاد می‌شود؛ داده‌ها در یک شبکه خارجی و از راه دور ذخیره شده و کارمندان می‌توانند در هر زمان و مکانی با اتصال به اینترنت بدان دسترسی داشته باشند. قابلیت‌های استقرار سریع و نسبتاً آسان فناوری ابری برای شرکت‌هایی با تخصص و یا منابع محدود فناوری، جذاب است.
امنیت داده‌ها نگرانی اصلی شرکت‌هایی است که از سیستم‌های مبتنی بر ابر استفاده می‌کنند، زیرا این شرکت‌ها به ‌طور فیزیکی ذخیره‌سازی و نگهداری داده‌های خود را کنترل نمی‌کند و اگر ارائه‌دهنده ابری از دسترس خارج شود و یا توسط شرکت دیگری خریداری شود، داده‌های یک شرکت ممکن است به خطر افتاده و یا از بین برود. علاوه بر این زمانی که داده‌های از سیستم‌های داخلی به ابری انتقال می‌یابند، عمدتا با مشکلات عدم سازگاری مواجه می‌شوند. 
ممکن است شرکت‌های CRM ابری را به عنوان گزینه‌ای مقرون به صرفه‌تر در نظر گرفته و ارائه‌دهندگان، براساس نوع کاربر، پرداخت ماهانه و یا سالانه را ارائه دهند. اما با این حال، هزینه ممکن است همچنان نگران‌کننده باشد. از جمله محبوب‌ترین ارائه‌دهندگان CRM مبتنی بر ابر Salesforce، HubSpot و Zendesk می‌باشند.

2- CRM در محل

این سیستم مسئولیت مدیریت، کنترل، امنیت و نگهداری پایگاه داده و اطلاعات را با استفاده از نرم‌افزار CRM بر عهده شرکت می‌گذارد. با این رویکرد، شرکت به جای خرید اشتراک سالانه از یک ارائه‌دهنده CRM ابری، مجوزها را از قبل خریداری می‌کند. این نرم‌افزار بر روی سرورهای شرکت قرار گرفته و کاربر هزینه هر گونه ارتقاء را بر عهده می‌گیرد. همچنین معمولاً برای ادغام کامل داده‌های یک شرکت به یک فرآیند نصب طولانی مدت نیاز دارد. شرکت‌هایی با نیازهای پیچیده CRM ممکن است از استقرار در محل بهره‌مند شوند. 
بسیاری از ارائه‌دهندگان مبتنی بر ابر، مانند Salesforce و WorkWise، نسخه‌های داخلی نرم‌افزار CRM خود را نیز ارائه می‌دهند.

3- CRM منبع باز

یک سیستم CRM منبع باز، کد منبع را در دسترس عموم قرار می‌دهد و شرکت‌ها را قادر می‌سازد بدون هیچ هزینه‌ای از سیستم استفاده کرده و تغییرات لازم را انجام دهند. علاوه بر این در سیستم‌های CRM منبع باز افزودن و سفارشی‌سازی لینک‌های داده در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی نیز امکان‌پذیر می‌باشد و به شرکت‌هایی که به دنبال بهبود شیوه‌های CRM اجتماعی هستند، کمک می‌کنند. پلتفرم‌های منبع باز CRM مانند OroCRM، Bitrix24، SuiteCRM و SugarCRM جایگزین‌هایی را برای پلتفرم‌های اختصاصی Salesforce، Microsoft و سایر فروشندگان ارائه می‌دهند.
اتخاذ هر یک از این روش‌های استقرار CRM به نیازها، منابع و اهداف تجاری یک شرکت بستگی دارد، زیرا هر کدام هزینه‌های متفاوتی را به همراه دارند.

نمونه‌های CRM در عمل

نمونه‌های استفاده از CRM متناسب با نوع و هدف تعیین شده، متفاوت است.

1- مرکز تماس

عمدتا سیستم‌های CRM برای واحدهای مشتریان و مراکز تماس کاربرد بیشتری دارد. تیم‌های فروش و بازاریابی لیستی از مشتریان موجود را تهیه کرده و سیستم را با اطلاعات در طول چرخه عمر مشتری به‌روزرسانی می‌کنند. علاوه بر این مراکز تماس، داده‌ها را جمع‌آوری کرده و سوابق مشتریان را از طریق تماس‌های حاصله و تعاملات صورت گرفته، بررسی می‌کنند. 

2- CRM اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی در CRM شامل مشاغلی است که مستقیماً از طریق پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و لینکدین با مشتریان در ارتباط هستند. رسانه‌های اجتماعی تالارهای گفتگوی آزاد را برای مشتریان ارائه می‌دهند تا تجربیات خود را آزادانه درباره یک برند به اشتراک بگذارند.
کسب‌وکارها برای افزایش کیفیت تعاملات مشتری در رسانه‌های اجتماعی، از ابزارهای مختلف CRM اجتماعی استفاده کرده و  مکالمات رسانه‌های اجتماعی را با هدف تعیین مخاطبان هدف و پلتفرم‌هایی مورد استفاده، رصد می‌کند. علاوه بر این ابزارهای دیگری برای تجزیه و تحلیل بازخوردهای افراد در رسانه‌های اجتماعی و رسیدگی به سوالات و مشکلات مشتریان طراحی شده‌اند.

3- CRM موبایل

برنامه‌های CRM ساخته‌شده برای گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها برای نمایندگان فروش و متخصصان بازاریابی که می‌خواهند در هر زمان و مکانی به اطلاعات مشتریان دسترسی داشته باشند، تبدیل به یک ابزار ضروری شده است. برنامه‌های CRM تلفن همراه از ویژگی‌های منحصر به فرد دستگاه‌های تلفن همراه، مانند GPS و قابلیت‌های تشخیص صدا، برای کمک به کارکنان فروش و بازاریابی جهت دسترسی به اطلاعات مشتری از هر مکانی استفاده می‌کنند.

4- شیوه‌های تجارت به تجارت (B2B)

سیستم‌های‌ CRM در محیط B2B بر عملکرد بخش فروش نظارت داشته و به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهند تا به مشکلات احتمالی در طول فرآیند، رسیدگی کنند. سیستم‌های CRM در بازار B2B به ایجاد دید بیشتر در فروش کمک کرده و کارایی را در طول فرآیند فروش افزایش می‌دهند.

چالش‌های پیاده‌سازی CRM

به طور معمول هنگام پیاده‌سازی CRM یا تغییر در سازمان، چالش‌ها و مسائل مختلفی پدیدار می‌شود که رویارویی با آن‌ها اجتناب‌ناپذیر است. هر سازمان می‌بایست پیش از اجرای هر برنامه، طرح، نظام و یا سیستم از عواقب و جوانب مختلف آن مطلع باشد؛ چرا که در صورت بروز هر گونه مشکلی قادر به رفع و کنترل آن‌ها باشد. در ادامه به بررسی چالش-های متداول در هنگام استقرار سیستم‌های CRM در بخش‌های مختلف پرداخته می‌شود.

1- ساختار سازمانی

ساختار سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان بر پایه دیدگاه‌های فرآیندی بنا شده و پیاده‌سازی این سیستم‌ها در ساختار سنتی، مشکلات، ریسک‌ها و تهدید‌های خاصی را به دنبال دارد. در دیدگاه فرآیندی بخش‌های مختلف سازمان به صورت واحد‌های مجزا با وظایف خاصی در نظر گرفته نمی‌شوند؛ بلکه به صورت واحدهایی با اهداف یکسان در یک فرآیند مشترک و کلان به انجام فعالیت‌ها مشغولند و در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مسئولیت‌ها و فعالیت‌ها در قالب فرآیند‌هایی مشترک بین واحد‌های مختلف سازمان تعریف می‌شود.

2- منابع انسانی

در اجرای پروژه بایستی در هر بخش سازمان یکی از آگاه‌ترین و در عین حال علاقمندترین کارکنان به عنوان فرد کلیدی انتخاب شوند. این اشخاص بسترهای همکاری و موفقیت طرح را در کنار مشاوران و مجریان شکل داده و از طرف دیگر عامل انتقال دانش و آموزش به دیگر افراد سازمان هستند. کارشناسان و متخصصین اجرای پروژه نیز می‌بایست در نهایت دقت، گزینش و انتخاب شوند؛ چرا که قابلیت برقراری ارتباط با سایر افراد گروه در حیطه فعالیت مورد نظر، علاقه و پشتکار و بسیاری موارد دیگر از جمله ویژگی‌هایی است که یک فرد را به عنوان کارشناس مجری از دیگر افراد متمایز می‌کنند.

3- فرهنگ سازمانی

اعتقاد و تعهد به اجرای سیستم می‌بایست در کلیه سطوح سازمان به ویژه سطوح عالی وجود داشته باشد. همین طور سایر مدیران و کارکنان نیز بایستی نسبت به جنبه‌های مختلف سیستم، مزیت‌های حاصل از آن و امنیت شغلی خود آگاهی و اطمینان حاصل نمایند. در بسیاری از موارد به دلیل مقاومت کارکنان در برابر تغییر، اجرای سیستم با شکست مواجه می-شود. بنابراین جلب حمایت کارکنان و تعهد مدیریت در راستای مدیریت تغییر و پیاده‌سازی سیستم، امری حیاتی خواهد بود.

4- تیم اجرایی و مدیریت پروژه

تیم اجرایی و مدیر پروژه از دیگر عوامل مهم در استقرار و به کارگیری سیستم CRM است. بنابراین باید پیش از پیاده-سازی چنین طرح و یا پروژه‌ای، از قابلیت‌ها و تجربه اجرایی گروه اطمینان حاصل کرد. همچنین، روش مدیریت پروژه از جمله موارد مهم و تأثیرگذار بر موفقیت آن است. زیرا عموما در پروژه‌هایی که ماهیت آن‌ها با تغییرات شدید سازمانی همراه است، عامل سرعت در اجرای پروژه (پایین آوردن زمان اجرا و در نتیجه جلوگیری از شکل‌گیری روند فرسایشی) به عنوان یکی از اصول حیاتی در موفقیت طرح محسوب می‌شود.

5- انتظارات فنی

پیش از انتخاب نهایی سیستم CRM می‌بایست نسبت به قابلیت‌ها و تناسب آن با انتظارات سازمان از پیاده‌سازی چنین سیستم‌هایی، اطمینان حاصل کرد. باید توجه داشت که سیستم مستقر شده بایستی قابلیت پوشش انتظارات سازمان را در زمان حال و برای توسعه‌های آینده داشته باشد. 

6- هزینه راه‌اندازی طرح

به طور کلی در پیاده‌سازی CRM هزینه‌های مختلفی از جمله هزینه خرید نرم‌افزار، اجرا و آموزش، ایجاد بستر سخت-افزاری و هزینه‌های مربوط به پشتیبانی به سازمان تحمیل می‌شود. در کنار این موارد، به فراخور نیاز، هزینه‌های جانبی دیگری نیز در طول پروزه به سازمان تحمیل می‌شود که از جمله آن‌ها می‌توان به هزینه تلفیق این سیستم با سیستم های دیگر، هزینه جذب نیروی انسانی متخصص، هزینه صرف زمان جهت اجرای موفق پروژه،هزینه انتقال اطلاعات پیشین به سیستم جدید، فرهنگ‌سازی و غیره اشاره کرد.

مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری

پیش‌تر مدیریت ارتباط با مشتری  و مدیریت دانش دو مبحث کاملا متفاوت قلمداد می‌شد که هر یک اهداف، وظایف و استراتژی‌های متفاوتی را دنبال می‌کردند. به طور کلی فضای رقابتی امروزی تمرکز سازمان‌ها را بیش از پیش بر رضایت مشتریان معطوف کرده است. در دنیای امروز CRM و KM به عنوان ابزاری استراتژیک در شرکت‌ها مستقر هستند و بر تخصیص منابع به فعالیت‌های حمایتی کسب‌و کارها تاکید دارند. امروزه از سیستم‌های مدیریت دانش به منظور ایجاد و حفظ روابط با مشتری، نه فقط برای فروش محصولات و خدمات، بلکه برای دستیابی به اطلاعات و دانش آن‌ها، استفاده می‌شود.