دانش مشتری؛ مهم‌ترین مزیت رقابتی کسب‌وکارها

سرمایه‌‌های دانشی می‌‌توانند دارای منبع درون سازمانی و یا برون سازمانی باشند. دانش مشتری (Customer knowledge)  مهم‌ترین بخش دارایی‌‌های دانشی برون سازمانی را تشکیل می‌‌دهد و در صورتی که به نحو موثر کسب و استفاده شود، به خلق ارزش برای سازمان می‌انجامد. این دانش هنگام تعاملات شرکت با مشتریان خود بروز می‌کند.

دانش مشتری در بازاریابی به عنوان یک منبع مهم شناخته شده و می‌تواند برای پشتیبانی تحقیق و توسعه، بهبود نوآوری، افزایش حساسیت نسبت به فرصت‌های در حال ظهور و حمایت از مدیریت روابط بلندمدت با مشتری مدیریت شود.
مفهوم مدیریت دانش مشتری (Customer Knowledge Management (CKM)) مفهوم جدیدی است اما مطالعات زیادی وجود دارد که به بیان اهمیت و مزایای آن پرداخته‌‌اند. تمامی این مطالعات، سبب ایجاد انگیزه‌‌ای در کسب‌وکارهای مختلف شده‌‌اند تا این مفهوم را آگاهانه یا بدون آگاهی به کار گیرند. امروزه کمتر شرکتی را می‌‌توان یافت که از ابزارهای الکترونیکی مانند اینترنت، وب‌‌سایت، پایگاه داده، ایمیل و یا سرویس پیام کوتاه برای برقراری ارتباط با مشتریان، بی‌‌خبر باشند. اغلب شرکت‌‌ها این ابزارها را در فرآیند کسب‌وکار خود بکار می‌‌گیرند اما نکته مهم اینجاست که این سازمان‌‌ها تا چه حد توانسته‌‌اند از تعاملات دانشی خود با مشتریان در جهت بهبود فرآیندهای کاری و توسعه محصولات و خدمات جدید برای مشتریان خود بهره ببرند و موفق به ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با آن‌‌ها شوند.
تقاضای فزاینده مشتریان برای بهبود کیفیت و نوآوری در محصول و خدمات، چالش‌هایی را برای سازمان‌‌ها ایجاد کرده است. این در حالی است که تنها منبع قابل اعتماد و پایدار برای رقابت، دانش است. تنها شرکت‌‌هایی دارای مزیت رقابتی هستند که قادرند به طور مداوم، دانش جدید ایجاد کرده و به طور اثربخش دارایی‌‌های دانشی خود را مدیریت کنند. در ادامه تعاریف و مفاهیم مربوط به دانش مشتری را مرور می‌‌کنیم:

دانش مشتری

محققان بر این باورند که مشتری هنگام استفاده از یک خدمت و یا مصرف یک کالا مقدار زیادي دانش و تجربه کسب می‌‌کند. این دانش به یکی از مهم‌ترین منابع سازمانی بدل شده و بدست آوردن آن مزیت رقابتی جدیدی براي سازمان‌‌ها به ارمغان می‌آورد. از طرف دیگر مشتری براي آنکه بهترین خرید را انجام دهد به دانش و اطلاعاتی احتیاج دارد که باید توسط سازمان‌‌ها تامین شود. 
دانش مشتری ارزشی دوسویه ارائه می‌‌دهد، یعنی از یک سو از طریق شناسایی نیازها و خواسته‌‌های مشتری توسط شرکت به بهتر برآورده کردن آن‌ها کمک می‌‌کند و موجب ایجاد ارزش برای مشتریان می‌‌شود و از سوی دیگر با شناسایی نیازها، رفتارها، الگوی مصرف و خواسته‌‌ها، به سازمان‌‌ها در توسعه و بهبود محصولات و خدمات متناسب با نیاز مشتریان کمک کرده و موجب افزایش سودآوری و وفاداری مشتریان می‌شود. این فرآیند در نهایت به خلق ارزش برای سازمان منتهی  می‌شود.

"دانش مشتری ترکیبی پویا از تجربه، ارزش، اطلاعات و دیدگاه‌های کارشناسانه‌ است که در حین فرآیند تعاملات مشتریان با سازمان و با یکدیگر به وجود آمده و  منجر به کسب مزیت رقابتی برای سازمان می‌شود."

انواع مدیریت دانش مشتری چیست؟

سه نوع جريان دانش كه نقش حياتي در فعل و انفعال بين شركت و مشتریان بازي مي‌كنند عبارتند از: دانش"براي"، "از" و "درباره" مشتری که برای آنها باید از انواع مدیریت دانش مشتری آگاه بود.

1- دانش درباره مشتری

دانش درباره مشتری نوعی از دانش (هم‌چنين داده يا اطلاعاتي كه مي‌تواند تحليل، تفسير و سرانجام تبديل به دانش شوند) است که به سازمان جهت شناسایی بهتر مشتریان، نیازها، انتظارات و انگیزش‌های آنان کمک می‌نماید تا بتوانند بر آن‌ها به طور مؤثر هدف‌گذاری کند. این نوع از دانش از طریق کانال‌هایی مانند مصاحبه، مشاهده بدست می‌آید. 
سازمان‌‌ها نه تنها دانش درباره مشتریان بلكه داده‌‌ها، اطلاعات و دانش خريد مشتریان را نيز نیاز دارند. مهم‌‌ترین مزیتی که این دانش فراهم می‌‌آورد، تسهیل فرآیند بخش‌‌بندی بازار و بهبود روابط بین سازمان و مشتری است. انواع دانش درباره مشتری عبارتند از:

•  دانش و اطلاعات در مورد مشتریان فعلی

- دانش و اطلاعات تاریخی مشتریان فعلی
- دانش و اطلاعات مربوط به نیازمندی‌های مشتریان فعلی

• دانش و اطلاعات در مورد مشتریان بالقوه

- دانش و اطلاعات شخصی مشتریان بالقوه
- دانش و اطلاعات مربوط به علایق و ترجیحات مشتریان بالقوه
اين نوع دانش يكي از قديمي‌‌ترين اشكال مديريت دانش در حوزه مديريت ارتباط با مشتری است كه فراتر از داده‌هاي اصلي مشتری و معاملات گذشته، نياز‌هاي كنوني مشتری، احتياجات، خواسته‌‌هاي آينده، ارتباطات، فعاليت خريد و قابليت مالی را در بر مي‌گيرد. دانش درباره مشتری در فرآيندهاي پشتيباني و خدماتی CRM (Customer Relationship Management) جمع‌آوري مي‌شود.
گروه مالی SEB با هدف رسیدن به رتبه یک بانکداری در شمال اروپا اقدام به استفاده از اطلاعات مشتریان در جهت توسعه محصولات منطبق با نیاز آن‌ها کرد. بدین منظور اطلاعات مربوط به مشتریان را مورد تحلیل قرار داده و مشتریان خود را به دسته‌های مشابه تقسیم‌بندی و سپس الگونیازهای مربوط به هر دسته را شناسایی کرد.
تمرکز این شرکت بر پیش‌بینی نیازهای آینده هر دسته از مشتریان جهت تطبیق محصولات جدید با نیاز آن‌ها می‌باشد و در این راه از اطلاعات تراکنشی و شناسنامه‌ای مشتریان بهره می‌برد. همچنین جلساتی با مشتریان کلیدی هر دسته برگزار می کند تا نیازهای آینده آن‌ها را شناسایی نماید.

2- دانش از مشتری

این نوع از دانش شامل ایده‌ها، تفکرات و اطلاعاتی دریافتی سازمان از مشتریان و همچنین محصولات و خدمات حاضر، روندهای مشتریان و نیازهای آتی و ایده‌هایی برای نوآوری در محصولات شرکت می‌باشد. ایده‌هایی که برای موفقیت نوآوری‌های محصول ارائه می‌شوند، معمولاً از کاربر و مشتری نهایی تبیین می‌شود و نه در داخل سازمان؛ بنابراین سازمان می‌بایست به طور فعال این نوع دانش را برای شناسایی نوآوری‌ها در نظر بگیرد. تمرکز اصلی سازمان باید بر روی تحویل آنچه مشتریان می‌خواهند باشد نه برای خلق چیزهایی که در آینده با عدم نیاز مشتری همراه باشد.

امروزه کسب‌وکارهایی که قصد دارند سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند، می‌بایست در فضای رقابتی فروش کالا و خدمات حرفی برای گفتن داشته باشند تا در میان رقبا و هم‌صنفان خود دیده شوند و مشتری‌ها را به سمت خود بکشانند. به عبارت دیگر باید یک یا چند مزیت رقابتی و ارزش در کالا و خدمات ایجاد کنند.
از طرفی دیگر باید توجه داشت که مزیت رقابتی شما تا چه میزان می‌تواند در برابر استفاده توسط رقبا تاب‌آوری داشته باشد؟ 
آقای Niklas Byvik، مدیر ارتباطات و آموزش مرکز تماس مشتریان شرکت خودروسازی ولوو در سوئد، طی مصاحبه‌ای در تاریخ چهارم مارس ۲۰۲۰ از سیستم مدیریت دانش مشتریان ولوو به عنوان عاملی کلیدی در ایجاد مزیت رقابتی یاد کرد و گفت: "قوی‌ترین مزیت رقابتی خودروسازی ولوو دانش مشتریان است، زیرا به سختی کپی می‌شود".
بر اساس مدل طبقه بندی دانش Zack، در فضای رقابت دانشی که کسب‌وکارها نیاز دارند، دانش پیشرفته است. دانش ی نوآورانه به کسب‌وکارها کمک می‌کند که مزیت‌های رقابتی خود را در کالا و خدمات ارتقا دهند و به سطح رهبری فضای رقابت برسند. بدون شک تجارب مشتری از کالا و خدمات شما می‌تواند دانش پیشرفته کسب‌وکار شما را محک زده و عامل خلق دانش‌ نوآورانه باشد.

3- دانش برای مشتری:

دانش برای مشتری نوعی از دانش است که مشتریان هدف برای شناخت بهتر سازمان به دست می‌آورند. داده‌ها، اطلاعات یا دانش برای مشتری می‌تواند از منابع مختلفی مانند مشتریان دیگر، رقبا، مؤسسات مشاوره و یا خود شرکت کسب شود. دانش برای مشتری به طور عادی رابطه‌ای یک‌سویه از سمت شرکت به مشتری است که برای مشتریان اطلاعات ضروری نسبت به سازمان عرضه می‌کند تا درک بهتری نسبت به محصول و خدمت ارائه شده توسط سازمان داشته باشند. انواع دانش برای مشتری عبارت است از:

• دانش و اطلاعات محصولات و خدمات شرکت

- نیازمندی‌های دانشی و اطلاعاتی مشتریان فعلی

- نیازمندی‌های دانشی و اطلاعاتی مشتریان بالقوه

• دانش و اطلاعات عمومی شرکت

- اطلاعات معرف شرکت
- محصولات دانشی شرکت

• دانش و اطلاعات محیطی شرکت

- دانش و اطلاعات بازار
- دانش و اطلاعات در خصوص محصولات
ماموریت بانک سوئد این گونه تعریف شد: شناخت مشتریان و واکنش نسبت به نیازهای آن‌ها به منظور ارائه خدمات مالی بهتر و همچنین بهبود وضعیت مالی مشتریان . این بانک به مشتریانش گوش می‌دهد و نیازهای آن‌ها را جمع آوری می‌کند سپس این نیازها با اطلاعات دیگر موجود در بانک تلفیق شده و به اطلاعات مفیدی تبدیل می‌شود که باید به کارمند باجه برای حل مشکل مشتری برسد.
سوئد بانک مشتریان کلیدی خود را شناسایی می‌کند و از طریق کارمندانی که با آن مشتری رابطه خوبی دارند با آن‌ها مصاحبه می‌کند و از این طریق به حل مشکلات مشتریان و تبادل دانش با آن‌ها می‌پردازد.

ابعاد مدیریت دانش مشتری چیست؟

اساس آنچه که در مدیریت دانش مشتری وجود دارد بهبود عملکرد فرآیندها با استفاده از دانش و تجربه مشتری است و این مسئله برای سازمان‌های پیشرو که به حفظ جایگاه رقابتی خود از طریق ارتباط مناسب با مشتری و برآورده ساختن نیاز آن‌ها، نیاز دارند، بسیار حیاتی‌تر است. به منظور ایجاد روابط بهتر با مشتری، ضروري است كه به هر مشتری به روش ترجيحي او ارائه خدمات نمایيم كه در اين صورت به مدیریت دانش مشتری نيازمند خواهيم بود. 
مدیریت دانش مشتری اشاره به مدیریت دانش سازمانی مستقر در ذهن مشتری دارد. از آنجایی که مدیریت ارتباط با مشتری نمی‌تواند به خوبی به کسب دانش از مشتری بپردازد، ابعاد مدیریت دانش مشتری با روش‌ها و سبک‌های خود فرایند کسب، انتقال و بهره‌برداری از دانش مشتری را تسهیل می‌کند. CKM اصول و رویه‌های مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری را با هم یکپارچه کرده و ارزشی ناشی از آن فراتر از جمع ارزش‌های مدیریت دانش و مدیریت روابط با مشتری است.
تفاوت مفاهيم CRM، KM و CKM به این صورت بیان می‌شود: 
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاري جهت حفظ مشتریان از طريق الگوهاي وفاداري گوناگون مشهور است اما بزرگترين منبع ارزش را ناديده مي‌گيرد و آن دانش مشتریان است. در مدیریت ارتباط با مشتری، دانش درباره مشتریان مد نظر قرار مي‌گيرد ولي در مدیریت دانش مشتری تمرکز اصلي بر روي کسب دانش از مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری تنها از پايگاه‌‌هاي مشتری استفاده مي‌كند اما در مدیریت دانش مشتری، دانش از تعامل مستقيم با مشتریان و نمايندگان فروش کسب مي‌شود.
CKM برای سازمان‌‌ها این امکان را فراهم می‌‌آورد تا قادر به تشخیص بهتر فرصت‌‌های پدیدار شده در بازار باشند و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. در چرخه مدیریت دانش مشتری از انواع دانشی خلق‌شده در تعامل بین مشتریان و سازمان استفاده می‌شود تا براي هر دو طرف (مشتری و سازمان) ارزش‌آفرينی شده و خدمت یا محصول بهتر و مناسب‌تري ارائه شود.

مدیریت دانش مشتری عبارتست از:
"بکارگیری ابزارها و تکنیک‌‌های مدیریت دانش برای پشتیبانی از تبادل دانش بین سازمان و مشتریان و نیز توانمند ساختن شرکت برای اخذ تصمیمات مناسب تجاری"

بررسی چند نمونه موفق در پیاده‌سازی مدیریت دانش مشتری 

این پدیده نوین که مدیریت دانش مشتری نامیده می شود مستلزم این است که سازمان، محصولاتش را سازماندهی کرده و با مشتریان بر مبنای ترجیحات واقعی آن‌ها و نه بر پایه مشخصات عمومی از پیش فرض شده تعامل داشته باشد.

 Wall-Mart

وال مارت، بزرگترین خرده‌فروشی در آمریکا است. این شرکت برای مدیریت دانش در سازمان خود از رویکرد مدیریت دانش مشتری بهره برده است. وال مارت برای این منظور یک پایگاه داده 43 ترابایتی ایجاد کرده که بزرگتر از پایگاه داده استفاده شده برای خدمات مالیات بر درآمد در آمریکا است.

تیم تجارت P&G و  Wall-Mart مفاهیمی مثل بزرگراه داده‌های مشترک و کارت امتیاز مشترک را به منظور تسهیم دانش میان این دو سازمان به کار می‌گیرند. این تسهیم دانش برای هر دو شرکت مفید و سودمند واقع شده است. علاوه براین وال مارت با ایجاد و گسترش یک ابزار فناوری اطلاعات تخصصی، دانش را میان شرکای فروشنده و حمل‌کننده خود و یا به عبارت دیگر در میان زنجیره تامین به اشتراک می‌گذارد.

مزیت های مدیریت دانش برای وال مارت

1. کسب راه‌حلی جدید برای انگیزش پرسنل 
2. افزایش قابلیت‌های سازمان جهت کسب دستاوردهای جهانی
3. حل معارضات درون سازمانی 
4. افزایش کارایی در سرویس‌دهی به مشتری و مشتری مداری

    ebay

این شرکت جهت افزایش تعامل با مشتری، سیستمی تحت عنوان Developers Program طراحی و اجرا کرده است این سیستم که یک سیستم مدیریت سوالات متداول است و این امکان را به مشتریان می‌دهد که از قوانین و نحوه استفاده از تخفیفات فروش آگاهی یابند.

amazon

شرکت آمازون استراتژی مدیریت دانش مشتری را در دستور کار خود قرار داده است. به‌طوریکه برای هر مشتری در هر خرید، اطلاعات زمان و نام کتاب خرید قبلی نمایش داده می‌شود. این عمل باعث می‌شود هر مشتری علایق و ارتباطات دانشی خود را شناسایی کند. همچنین نرم‌افزاری جهت تعامل مشتریان با یکدیگر طراحی شده است که آن‌ها می‌توانند نظرات خود را در آن به اشتراک بگذارند و افراد دیگر را به مطالعه و خرید کتاب دعوت کنند.
    این عمل باعث بالا رفتن فروش سایت می‌شود. از طرفی اطلاعات مربوط به علایق مشتریان و انتظارات آن‌ها در اختیار ناشران و نویسندگان قرار می‌گیرد که این نیز منجر به ایجاد ارزش افزوده برای آمازون خواهد شد.

Xerox

سیستم مدیریت دانش جدید زیراکس با تسهیل فرآیندهای کاری، راه‌های به اشتراک‌گذاری دانش را ارتقا بخشیده است. این سیستم، دانش را در هر موضوعی کسب، مدیریت و تسهیم کرده و امکان دسترسی به دانش افراد در سراسر جهان را میسر می‌کند. همچنین با امکان پاسخگویی به مشتریان در زمان مورد نیاز در حل بهتر و سریع‌تر مشکلات کمک کرده و طراحی محصولات را بهبود داده است.

جهت آشنایی با پیاده‌سازی مدیریت دانش مشتری در شرکت زیراکس به عنوان یکی از شرکت‌های موفق در این زمینه ویدیو زیر را مشاهده کنید.